Experiência$ não têm preço

• Por Lucas Tortelli, gerente executivo da ADIT Brasil

Sem receio de começar com um clichê, grandes mudanças ocorreram no comportamento do consumidor nas últimas décadas. Estudos provam que a maioria destas mudanças foram ocasionadas pelo nosso maior contato com a tecnologia. Indo mais além, podemos dizer que o motivo principal desta mudança de comportamento é a famigerada globalização, que ficou mais evidente com a evolução tecnológica dos últimos anos. Produtos, serviços e experiências que até então existiam fora de nossos olhos ou longe de nosso conhecimento, tornaram-se mais próximos, de modo a surgir o nosso desejo em consumi-los. Essas mudanças não são novidades para ninguém e há uma infinidade de livros e revistas com estudos e pesquisas sobre este tema.
Uma das mudanças mais interessantes nesta 4ª Revolução Industrial é a percepção do valor agregado por parte dos consumidores. O valor de aquisição não é mais importante como era. Podemos exemplificar com o sucesso do iPhone, item que virou ícone e sinônimo de status. Inúmeros são os proprietários de iPhone que possuem renda talvez insuficientes para manutenção de suas necessidades básicas, mas que se apertam financeiramente para comprar um iPhone, motivados pela emoção acima da razão.
Obviamente, não é este tipo de consumo que quero fomentar, principalmente entendendo a dinâmica da indústria de Turismo Compartilhado (Timeshare e Multiproriedade), que necessita zelar pela qualidade da carteira de recebíveis, mas o exemplo ilustra de forma clara que preço não é barreira para baixos índices de conversões em vendas.
A indústria de Turismo Compartilhado é muito bem treinada, seguindo todos os preceitos da venda de alto impacto trazidos do exterior e moldados à realidade brasileira. Tenho testemunhado o crescimento da indústria no país, assim como o seu crescente nível de maturidade. Os empreendedores desta indústria não têm medido esforços e investimentos para a evolução do mercado, criando empreendimentos excepcionais, correndo riscos advindos do pioneirismo e investindo fortemente em treinamentos e capacitações. E dentre todo o conhecimento que vem sendo importados do exterior como Coaching, Gamification, Cross-Generation, dentre outros, é sobre o Neuromarketing que eu gostaria de provocar. Entendo que é uma das ciências mais utilizadas nas salas de vendas e que pode aumentar ainda mais o índice de conversão.
Em minhas jornadas por alguma salas de vendas, seja como prospect ou como profissional da área, me deparo com a utilização correta de alguns gatilhos mentais advindos do Neuromarketing, como o da Reciprocidade (é cedido o brinde, para criar o relacionamento e a sensação de dívida), o da Escassez/Urgência (com a necessidade de fechamento no momento) e o da Prova Social (sala cheia é sinal de know-how e qualidade). Mas seja no meio do speech ou no momento da quebra de objeções, vejo dois focos enormes em preço e posse (no caso de Multipropriedade). Existem outros focos que podem ser utilizados?
Qual o preço de uma experiência?
Preço é algo tão importante assim? Vimos que não, como exemplificado sobre o iPhone. Experiência não tem preço e tenho certeza que você já se apertou para comprar algo que realmente fez o seu olho brilhar. E não há nada que faça o olho brilhar mais do que a experiência que o turismo nos proporciona. Você já viu alguma propaganda do Airbnb focando na economia de preços? Creio que não, pois eles vendem a experiência de compartilhamento e da hospedagem com ares de lar. Para alguns, se hospedar em um lar, não tem preço.
Ainda ilustrando sobre a problemática dos preços, outro exemplo que podemos citar é a utilização do Preço de Referência no varejo. Se você deseja aumentar a venda do seu produto, colocá-lo no mercado com uma precificação intermediária, entre o mais barato e o mais caro, aumenta o índice de vendas, pois o consumidor tende a descartar o mais caro, por conta do preço, e também o mais barato, pois pode estar associado a uma qualidade menor. Novamente vemos que o preço baixo não é relevante e as vezes tem um efeito contrário.
O preço é um plus, o congelamento de preços é um plus, a taxa de manutenção baixa é um plus. O que estamos vendendo é experiência, e ela, não tem preço.
Com a posse é diferente. Serei dono e agora realmente vou comprar. SERA?
A posse é tão importante assim? A entrega da escritura será o item que definirá a venda? Também creio que não. Nesta 4° Revolução Industrial a posse não é mais relevante e sim o acesso, vide a quantidade de pessoas que deixam de ter carros para utilizar o Uber, sendo este um dos inúmeros exemplos que podemos utilizar. Os Millennials e Centennials são movidos à liberdade e muitas vezes a posse é o contrário disto. Alguns estudiosos chegam a dizer que a geração pós Centennials, tampouco entenderá o conceito de posse. Se a posse fosse tão importante assim, não veríamos a indústria do Timeshare em amplo crescimento.
A escritura ou posse é um plus. Por que não utilizar o compartilhamento e ainda assim, ter a posse sobre uma propriedade? A posse realmente é um grande plus, mas não é fator decisivo para o fechamento da compra.
Retornando ao Neuromarketing, você já comprou um carro novo ou um smartphone novo e ficou extremamente feliz com a aquisição, mas dois meses depois eles se tornaram normais, habituais e não davam tanto prazer como no momento da compra? Pois é, o ato de comprar e de adquirir, libera o hormônio cerotonina e nos proporciona prazer. A posse, não.
E como podemos ultrapassar as barreiras da objeção sem enfatizar tanto o preço?
Existem gatilhos mentais que podem ser utilizados em substituição à discussão de preço. Um dos argumentos que mais me parece interessante é a própria mudança de comportamento de consumo. Nos EUA e países da Europa, o compartilhamento ocorre por mudança de paradigmas, mudança comportamental e não por preço. Eles possuem um alto poder aquisitivo e o preço não é problema. Então qual o motivo para eles compartilharem? Porque é óbvio. Porque não faz sentido se pagar por algo que não será utilizado por completo. Porque tudo pode ser racionado, o consumo perde importância e o que importa é a sustentabilidade financeira. Porque é inteligente ter este mindset. A partir deste momento, a mudança de mindset os torna, digamos que “superiores”, “evoluídos”, “à frente de seu tempo” e este é o Gatilho da Autoridade, transformando os clientes em cidadãos acima de outras classes.
Outro gatilho que pode ser utilizado é o Gatilho da Novidade. Fomentar ao prospect o quanto é interessante adquirir um produto/serviço novo, que poucas pessoas possuem e sendo assim, muito mais exclusivo. Ser pioneiro faz bem ao ego e como citamos anteriormente, o processo de decisão de compra é emocional.
A Toyota utilizou muito bem estes dois gatilhos mentais no lançamento de seu carro híbrido Prius. Na época de lançamento, possuir um Prius não era muito vantajoso. O carro era caro, não era bonito e muito difícil de encontrar postos de abastecimento de energia e isso fazia com que a economia não fosse tão expressiva para gerar um bom custo benefício. Em suas campanhas, utilizaram muito bem o Gatilho da Novidade, onde enfatizavam que no futuro vários carros híbridos iriam surgir, mas que aquela era uma oportunidade única de possuir o primeiro carro híbrido em escala. Utilizando também o Gatilho da Autoridade, a montadora transformou os proprietários de Prius em quase celebridades. Ter um Prius era ser inteligente e descolado, preocupado com o futuro, era ser um visionário. Muitas pessoas adquiriam o Prius ao verem seus vizinhos com um, para não se sentirem inferiores.
Então, vamos encantar os nossos clientes com produtos fora do normal e experiências únicas, como dizia a Mastercard em seus comerciais, isso é Priceless.
E você? Vai conseguir me encantar e vender um Programa de Férias ou Fração?

 
* Lucas Tortelli é Gerente Executivo da ADIT Brasil (Associação para o Desenvolvimento Imobiliário e Turístico do Brasil), graduado em Turismo, com MBA em Administração e Marketing e possui mais de 12 anos de experiência no mercado hoteleiro.