Com o painel “O Luxo é a nova fronteira da sharing economy. Projetos de luxo, residence clubs e clubes como produto”, o Share Summit debateu como o luxo deixou de ser apenas produto e passou a operar como experiência, marca e modelo de negócio, mostrando que o valor hoje está menos no metro quadrado isolado e mais na força da marca, na jornada do cliente, na capacidade de monetizar a exclusividade e a um modelo de uso inteligente do patrimônio, e não necessariamente à posse integral de um bem.
Organizado pela Noctua, Beta Advisory e Hotelier News, o Share Summit aconteceu no dia 13/04, no The Westin São Paulo, em São Paulo (SP), o paneil contou com a participação de Bruna Apolinario, diretora de Fidelização da Aviva, Victor Arakaki, sócio da JHSF e Jeferson Braga, CEO da Ownerinc, e mediação de Francisco Neto, Sócio-fundador da Beta Advisory
O painel indicou que o avanço dos branded residences e dos residence clubs responde a uma mudança relevante no comportamento do consumidor de alta renda. O público com maior capacidade de compra continua valorizando exclusividade, mas passa a rejeitar a imobilização excessiva de capital e a complexidade de manter uma segunda ou terceira residência. Nesse cenário, ganham força produtos que combinam fração, hospitalidade, serviços premium e reputação de marca.
Um dos pontos mais fortes da conversa foi o papel da marca como geradora de valor econômico real. No debate, foi citado que um empreendimento com marca consolidada pode alcançar preço por metro quadrado mais de 30% superior ao de um projeto equivalente sem esse ativo reputacional. O exemplo apresentado foi o do Fasano Residence, lançado pela JHSF, com 58 unidades, sendo metade destinada à venda e metade à locação. Segundo a JHSF, as unidades comercializadas somaram um VGV de cerca de R$ 690 milhões, enquanto os aluguéis mensais podem variar de R$ 80 mil a R$ 100 mil, dependendo do tamanho do imóvel. O caso reforça a tese de que, no luxo, a marca não atua apenas como elemento de desejo, mas como alavanca objetiva de monetização.
Outro eixo importante foi a segmentação do mercado. O painel destacou que o luxo é, cada vez mais, uma operação de target market de alta precisão. Os executivos trouxeram alguns dados: um contingente de cerca de 450 mil a 500 mil brasileiros com patrimônio superior a US$ 1 milhão, além do crescimento consistente do número de milionários nas últimas décadas. Isso sustenta a percepção de que existe, sim, demanda para produtos sofisticados, mas ela depende de posicionamento correto, narrativa clara e oferta aderente ao estilo de vida desse público.
No caso da Aviva, o debate apontou para uma leitura complementar: a do chamado luxo acessível. A marca InCasa Residence Club, no Rio Quente, em Goiás, aparece como tentativa de traduzir esse conceito em produto, oferecendo uma experiência mais completa de uso, com serviços, conveniência e integração ao destino, sem os encargos tradicionais de uma casa de veraneio própria. O InCasa conta uma diária média ao redor de R$ 8 mil, além do respaldo de uma base já consolidada de relacionamento com clientes. O argumento é que marcas com histórico, comunidade e operação estruturada conseguem encurtar o ciclo comercial, reduzir custo de aquisição e aumentar confiança no produto.
No fim, o painel sugere que o residence club de luxo não deve ser lido apenas como um derivado imobiliário. Ele se consolida como um produto híbrido, situado entre real estate, hospitalidade e membership. Mais do que vender frações, o setor passa a vender tempo de qualidade, experiência curada e eficiência patrimonial. Para incorporadoras, operadores e investidores, a oportunidade parece estar menos na simples oferta de metros quadrados e mais na capacidade de construir um ecossistema em que serviço, marca e recorrência caminhem juntos.
Insights centrais do painel
- Luxo hoje é menos posse e mais acesso qualificado: o consumidor de alta renda quer usufruir sem carregar todo o custo e a rigidez da propriedade integral.
- Marca virou ativo financeiro do projeto: no alto padrão, reputação e confiança se convertem em preço, velocidade de vendas e receita de locação.
- Residence club ganha força como solução para segunda moradia: especialmente para quem já possui patrimônio imobiliário, mas busca flexibilidade.
- Hospitalidade passa a ser parte do produto imobiliário: concierge, operação, gastronomia e experiência deixam de ser complemento e passam ao centro da proposta.
- O mercado exige segmentação sofisticada: luxo não é volume; é precisão comercial, clareza de posicionamento e aderência ao perfil de uso.
- Luxo acessível amplia o campo do setor: além do ultra high-end, há espaço para produtos premium mais aspiracionais, desde que bem ancorados em marca e operação.
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- O Turismo Compartilhado cobre o Share Summit a convite da Noctua, Beta Advisory e Hotelier News.
