Com 33 anos de história, o Disney Vacation Club (DVC), o clube de férias de timeshare da The Walt Disney Company, conta atualmente com 18 resorts DVC e mais de 250 mil membros, e pode ser considerado um divisor de águas para a indústria de propriedade compartilhada dos EUA e também do mundo.
Apenas por mencionar que a Disney, uma das marcas mais famosas e com maior credibilidade do mundo, possui um produto de propriedade compartilhada, já seria grande o bastante para trazer uma imagem melhor para o tempo compartilhado, mas também é importante compreender o motivo de a gigante lançar o DVC, como que enxergava esse modelo de negócios e o que foi feito para tornar-se um produto “Jeito Disney”.
Baseando nas informações do portal DVCinfo.com, que traz uma série de artigos e reportagens de jornais da época da fundação do Disney Vacation Club, vamos contar um pouco da história do timeshare na Walt Disney Company.
Oficialmente, o DVC abriu suas vendas em 1991, mas o planejamento para lançar o produto é bem mais antigo, podendo ser explicado em duas partes.
Crescimento do timeshare x reputação do timeshare
Projetos hoteleiros de propriedade compartilhada começaram a ser desenvolvidos nos EUA na década de 1960, mas foi na segunda metade da década seguinte que explodiu em crescimento. Em 1978, a indústria de timeshare atingiu um faturamento de US$ 3 milhões, essa receita saltou para 490 milhões de dólares no fim de 1980.
Ao mesmo tempo em que o mercado expandia, também explodiam as reclamações de clientes sobre as táticas de vendas agressivas, má gestão dos empreendimentos e dificuldades de revendas, o que gerou uma má reputação ao timeshare no início da década de 1980.
Quando os empreendimentos de propriedade compartilhada surgiram nos anos 1960, a Walt Disney já era gigante, com filmes e animações vencedoras de Oscars e um parque na Califórnia, a Disneyland, e começava o seu projeto Flórida, visando desenvolver um super complexo turístico em Orlando.
Com a inauguração do parque temático Magic Kingdom em 1971, nos anos seguintes, a região de Orlando deu um salto no turismo e economia, com a abertura de restaurantes, hotéis, parques temáticos e empreendimentos de timeshare.
A cidade de Orlando se tornou a capital nacional do timeshare dos EUA nos anos 1980, despertando a curiosidade dos executivos da Walt Disney sobre aquele modelo de negócio, que alcançava faturamentos astronômicos em pouco tempo.
A Década da Disney traz o timeshare
No final da década de 1980, a Walt Disney apresentou um ambicioso plano de expansão para os dez anos seguintes, chamado de “The Disney Decade” (A Década da Disney), em que seria construído novos parques e resorts, com investimentos previstos de mais de US$ 1 bilhão. Essa cifra de investimento era alta mesmo para a Disney. A mentalidade da empresa era para desenvolver novos produtos para gerar mais caixa, enxergando a propriedade compartilhada como uma oportunidade de negócio.
Quando revelou os planos de desenvolver um produto de timeshare, entre 1989 e 1990, a Walt Disney já estava bem familiarizada com o tempo compartilhado, seus executivos acompanhavam e estudavam esse modelo de negócio há sete anos.
O maior temor da Disney era com a reputação do timeshare. A empresa só desenvolveria a propriedade compartilhada se o negócio atendesse aos padrões e à imagem da Disney, formatando um novo produto e nova abordagem de vendas e marketing.
“Havia uma séria preocupação de não querermos colocar o nosso nome numa imagem negativa para o consumidor. Não queríamos ser associados a práticas deploráveis de vendas e marketing”, disse na época à imprensa Don Goodman, o então vice-presidente de desenvolvimento de empreendimentos imobiliários da Walt Disney Company.
Outro fator que reforçou para os executivos da Disney que era possível desenvolver um produto de timeshare com o “Jeito Disney”, foi a entrada de outras gigantes da hotelaria neste negócio, com um alto nível de reputação para defender também, e que desenvolveram seus projetos antes da Disney, como a Marriott e a Hilton, com práticas comerciais honestas e administrando resorts com eficiência.
Os executivos da Disney também acreditavam que a marca Disney era mais forte que qualquer problema que a indústria de tempo compartilhado tenha tido no passado, o que foi confirmado em uma pesquisa realizada com clientes de seus parques e resorts. “Em nossa pesquisa com consumidores descobrimos que a reação ao timeshare foi mista”, contou à imprensa na época Peter Rummell, o então presidente da Disney Development Co. “Acreditamos que o nome Disney acrescentará um nível de credibilidade ao produto. Há um nível de confiança e expectativa por parte das pessoas de que entregaremos um produto de qualidade”, completou ele.
A partir destas premissas, a Walt Disney foi encontrando as soluções de negócios para desenvolver a propriedade compartilhada em seus negócios.
DVC nasce com uma nova modelagem do produto
“Sentimos que podemos fazer isso de uma forma realmente atraente, honesta e capaz, e estamos muito entusiasmados com isso”, disse antes do lançamento do DVC Michael Eisner, o então CEO da Walt Disney Company.
O primeiro ponto de destaque é que a Disney gostaria de se distanciar da palavra timeshare. Em todas entrevistas, após o DVC ter sido oficialmente lançado em 1991, os executivos reforçavam a ideia que aquele produto era diferente do timeshare, era um vacation club ou clube de férias.
De fato, o DVC trouxe um novo produto de tempo compartilhado, com um modelo de sistema de pontos, em que os clientes assinariam contratos de 50 anos e teriam uma quantidade de pontos para utilizar no ano, trazendo mais flexibilidade aos membros do clube de férias. Este formato se diferencia da maioria dos produtos praticado pelo mercado na época, com semanas fixas. Além de que, para estes primeiros clientes DVC, a Disney ofereceu entradas gratuitas no parques Magic Kingdom, Epcot Center e Disney-MGM Studio Tour até 31 de dezembro de 1999.
Para que o cliente realmente tivesse tempo para refletir sobre o produto e investimento, a Disney oferecia 30 dias de arrependimento, para que ele pudesse cancelar a compra e ter todo o seu dinheiro de volta. A lei estadual na época exigia que as empresas dessem um período de 15 dias de arrependimento para os consumidores.
Para ter certeza que o marketing e vendas seguiriam o padrão Disney, a companhia foi muito rigorosa na contratação e treinamento dos profissionais. Cerca de 1.600 candidatos potenciais foram avaliados na seleção para o DVC, para a contratação dos primeiros 30 vendedores que iniciaram o projeto em outubro de 1991.
A Disney contratou profissionais que tinham no mínimo cinco anos de experiência com vendas, 20% destes já tinham tido alguma vivência com vendas de timeshare. Todos passaram por três meses de treinamento intensivo, não só no conceito de clube de férias, mas na cultura Disney.
Captação de clientes e sala de vendas
Na contramão dos projetos de tempo compartilhado, com o marketing ativo de abordagem corpo a corpo com o cliente, o DVC implantou uma captação de clientes discreta e sem oferecimento de brindes para assistir à apresentação de vendas. As informações eram deixadas aos visitantes nos apartametos dos hotéis da Walt Disney World, havia dois estandes do DVC, um no Magic Kingdom e outro no Epcot Center, e os materiais só eram distribuídos aos clientes que pedissem por informações.
A apresentação de vendas do DVC tinha duração entre 1 hora e ½ hora, incluindo um filme e duas apresentações de vídeo. Os clientes tinham três oportunidades de sair e pegar uma van de volta aos seus hotéis ou parques. Os próprios vendedores deveriam perceber quando o cliente não estava gostando e perguntar se gostaria de ir embora. Se um prospect decidisse comprar, o vendedor chamava um gerente, para garantir que o cliente entendesse o que estava adquirindo e não se sentisse pressionado.
Após a apresentação de vendas, quando pegavam as vans de volta para seus hotéis ou parques, havia duas paradas finais, primeiro em uma sorveteria antiga para tomar sorvete e depois em um mural para tirar uma fotografia. A foto era enviada como lembrança para todos, clientes que compraram e que não compraram, junto com uma pesquisa para garantir que não tinham sido pressionados, se tinham compreendido o programa e se a experiência na sala de vendas da DVC tinha sido agradável.
A Disney inagurou o primeiro resort DVC no final de 1991, o Disney Vacation Club Resort, hoje chamado de Disney’s Old Key West Resort. As projeções dos executivos da Walt Disney se mostraram assertivas, com todo o planejamento minucioso e cuidado com o projeto, de fato o timeshare não respingou na reputação da Disney, foi possível criar um modelo de negócio de propriedade compartilhado diferente do praticado pelo mercado, tanto na concepção do produto como na parte comercial, e a entrada da Disney realmente trouxe credibilidade para a indústria.
