‘’Deve-se investir em gerar valor ao produto antes da entrega”
Com mais de 13 anos no mercado de tempo compartilhado, atuando em desenvolvimento e gestão de projetos e negócios, o gerente geral de operações da Gramado Parks, Rodrigo de Sousa Martins, é considerado um dos maiores especialistas da indústria. Martins conta nessa entrevista sobre viabilidade de projetos, entrega de empreendimentos fracionados, importância de relacionamento com proprietários, entre outros assuntos.
Fale um pouco de sua trajetória profissional.
Sou graduado em Administração de Empresas, com especialização em MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Atuo há mais de 13 anos no mercado de timeshare e fractional, com ampla experiência em desenvolvimento de novos negócios, projetos, viabilidade financeira, indicadores de performance (Business Intellingence) e em gestão de marketing vendas e pós-vendas. Ao longo desses anos, desenvolvi grandes projetos e gestão no Grupo Rio Quente, como novos sistemas, novos produtos e serviços, planejamento orçamentário, planejamento estratégico, gestão da carteira de clientes e CRM. No Grupo RMEX fui responsável por implantar o maior empreendimento de cotas imobiliárias já entregue no Brasil, o Encontro das Águas Thermas Resort, em Caldas Novas-GO. Atualmente como gerente geral de operações na Gramado Parks, sou responsável por gerenciar uma carteira de mais de 10.000 clientes, com o desafio de manter o crescimento sustentável do negócio, mediante a grande velocidade de crescimento apresentada nos últimos dois anos, com quatro projetos de fractional lançados.
Além da legislação para fractional, que ainda não há regulamentação, o que ainda precisa ser amadurecido no mercado de tempo compartilhado?
Trata-se de um modelo de negócio muito novo no mercado nacional, onde precisamos antes mesmo de desenvolver e lançar projetos, não apenas avaliar a rentabilidade, margem. Precisamos incluir nessa viabilidade o retorno sobre investimento para todos steakholders, comercializadores, incorporadores, clientes e turismo local envolvidos. Precisamos ter cuidado e considerar no longo prazo o que estamos vendendo e se podemos entregar um negócio sustentável e que faça sentido para todos os envolvidos.
Muito se comenta que o custo de comercialização para um projeto de tempo compartilhado é muito alto. O que faz esse custo ser tão alto? Como reduzir esse custo?
Antes de avaliar e decidir se o custo de comercialização é muito alto, precisamos avaliar como está sendo medido. Durante anos, essa curva de aprendizado foi o maior desafio por onde passei. Esse desafio foi superado no momento em que se decidiu incluir na viabilidade a estratégia do negócio no longo prazo e desenvolver um mix de produtos que se completam, gerando uma rentabilidade final desejada pelo empresário. O principal custo desse processo é a despesa com pessoal, não diria redução de custo e sim coparticipação do risco do negócio, gerando comissão em carteira de recebíveis. Mas para mim, se deseja reduzir seu custo de comercialização, você deve investir em gestão da carteira de clientes, reduzindo seu custo do cancelamento e perda de cliente.
Tempo compartilhado pode existir sem esse atual sistema de comercialização, com captação ativa e vendas de impacto?
Não acredito que possa existir, pois até mesmo o mercado americano pratica essa metodologia há anos. O que acredito que possa se desenvolver é uma maior conexão do produto, entre o que é vendido, entregue ao cliente e um pós-vendas com foco mais comercial, saindo do tradicional contas a receber.
A carteira dos empreendimentos de frações imobiliárias é muito longa, como mantê-la saudável, evitando inadimplência e cancelamentos?
Não trate esse cliente como mercado imobiliário comum. Continue gerando valor do produto ao cliente até a entrega e mantenha esse trabalho ao longo de sua carteira de recebíveis.
Diferentemente do vacation club, que o resort já está pronto, os empreendimentos de fractional ainda serão construídos, com duração de alguns anos. Nesse período, os compradores terão que continuar pagando as parcelas, mas sem poder desfrutar do imóvel. Como manter esses clientes motivados durante esse período?
Esse e o principal desafio do gestor da carteira. A missão é não contatar esse cliente apenas para cobrar sua parcela ou seu boleto atrasado. Invista em gerar valor ao produto antes da entrega, com ações de relacionamento, incentivo ao uso através da empresa de intercâmbio, sendo transparente na comunicação das etapas da obra. Não ligue para ele apenas para lembrar que tem que pagar um boleto.
Como deve funcionar um empreendimento fractional quando entregue: como um condomínio tradicional, onde se trabalha para garantir os serviços adquiridos em contrato; ou como um resort, em que a administradora promove ações e estratégias de marketing para garantir que os proprietários utilizem o condomínio?
Já existem alguns empreendimentos já entregues, onde se trabalham em uma gestão de condomínio tradicional. Claro que as promessas realizadas para o cliente prejudicam algumas iniciativas do condomínio. Mas acredito que a melhor maneira de superar o desafio do condomínio são ações e estratégias de marketing de relacionamento antes da entrega e após a entrega. Oferecendo um serviço e atendimento de qualidade ao cliente cotista, diferenciando esse cotistas de demais empreendimentos hoteleiros. Algumas iniciativas não dependem de verba para realizar, mas atitude e cultura de servir.
Você acha que empreendimentos fractional podem ser administrados como condo-hotéis, com serviço de pool de locação?
Claro que acredito. O que precisamos melhorar antes disso é a viabilidade do negócio e as promessas realizadas ao cliente, criando um produto mais transparente e mais sustentável.
O pool é muito importante para valorizar o empreendimento hoteleiro, pois proprietários que não moram num raio de 500 km provavelmente não terão disponibilidade para utilizar todas as suas semanas adquiridas, mesmo com incentivos ao uso pela administradora. Dessa forma, o pool é uma forma de que o empreendimento tenha ocupação e assim valorizando-o. Logicamente, a administradora terá que fazer uma campanha de incentivo para que os proprietários disponibilizem as suas semanas.
O pool também é muito importante para o mercado hoteleiro. Se cada proprietário alugar as suas semanas por conta própria, cada um poderá colocar o preço que quiser, podendo comercializar com preços abaixo do mercado, assim atrapalhando os hotéis da região, que se verão obrigados a abaixar o preço para poderem competir. É extremamente importante que a regulamentação jurídica busque amparar este quesito também, afim de não provocar desequilíbrio no sistema turístico local.
O processo de instalação do pool de locação leva tempo e precisa que o empreendimento esteja em pleno funcionamento, além da curva de aprendizado do mercado e trade na comercialização. Não irá gerar receita de locação no mesmo mês de funcionamento, gerando descontentamento do cotista, já que espera que esse rendimento pague sua parcela da cota. A administradora deve ser bem transparente com os proprietários em tudo, deixando claro qual será o seu rendimento com o pool.
