Até alguns anos atrás, um dos grandes vilões da multipropriedade, que assustava e afastava incorporadoras imobiliárias de empreender no mercado fracionado, era o custo de marketing e vendas sobre o VGV (Valor Geral de Vendas), que girava em torno de 30%, enquanto o mercado imobiliário estava acostumado a trabalhar com custo de comercialização abaixo dos 5%.
Porém, ano após ano, esse custo médio na comercialização vem reduzindo, cada vez mais se aproximando aos patamares do mercado imobiliário. Em 2023, de acordo com o relatório Cenário de Desenvolvimento de Multipropriedades no Brasil, da Caio Calfat Real Estate Consultging, o custo médio de marketing e vendas sobre o VGV ficou em 9,4%, reduzindo o índice alcançado em 2022, que havia sido de 14%.
Para João Paulo Mansano, sócio-diretor da New Time, um dos motivos dessa redução do custo de marketing e vendas da multipropriedade é a inauguração de vários empreendimentos nos últimos anos. “Com a entrega há uma oportunidade de aceleração das vendas, principalmente para a base de clientes. Tivemos experiências de empreendimentos que foram entregues e durante o primeiro uso, as famílias fizeram upgrades de produtos ou compraram novas frações. Nessas salas de relacionamento, que é como chamamos esse nicho especificamente, os custos são um pouco menores e há ainda alguns ganhos adicionais, como uma maior entrada efetiva, um parcelamento mais curto e índices de cancelamento significativamente menores que nas vendas de impacto”.
Além da entrega do empreendimento, João Paulo menciona que ter um complexo de lazer ou entretenimento também reduz o custo de marketing e vendas, pois não será necessário o pagamento de parcerias para captação. “Utilizar os brindes (diárias, day use e alimentação) nos empreendimentos próprios reduz o custo para o incorporador”.
O CEO da Oceanic Empreendimentos, Danilo Samezima, aponta como um dos fatores da redução deste custo o amadurecimento do mercado de multipropriedade, juntamente com o sucesso na gestão do ecossistema com atrativos turísticos como pontos de captação. “O investimento inicial (capex) e know-how para execução e operação desses atrativos são as grandes barreiras de entrada, mas uma vez bem executado, esse ecossistema carrega sustentabilidade e reduz os custos de vendas da multipropriedade”.
Multipropriedade x produto imobiliário
Para Danilo, apesar de ser um produto com base jurídica imobiliária, o modelo de comercialização da multipropriedade se difere de qualquer formato de produtos imobiliários. Por conta disso, os custos serão diferentes, já que indicadores de performance (KPIs), produtos e precificação estão atrelados ao segmento do turismo, deixando o produto bastante complexo.
“Essa complexidade de produto imobiliário-turístico, mas com performance comercial atrelada a dados do segmento de turismo de lazer, por si só, já aumenta o custo; pois é essencial esse know-how, e são executados por empresas terceiras, como consultorias e comercializadoras”, frisa Danilo.
De acordo com o CEO da Oceanic Empreendimentos, a captação de clientes para salas de vendas e o relacionamento com clientes (pós-vendas) são os principais fatores de sucesso comercial para o produto, mas também a principal linha de custo de comercialização. “Os custos de geração de leads e relacionamento com cliente podem facilmente serem superiores a 50% do custo total comercial”.
Segundo João Paulo, as diferenças da comercialização começam no tamanho do show room e equipe de vendas. “Ao contrário do mercado de incorporação tradicional, que em sua quase totalidade a equipe de vendas é passiva e os leads são impactados por canais digitais e marketing mais convencionais (outdoor, anúncios em jornais e revistas, mídia televisiva, etc.), na multipropriedade as equipes são bastante ativas e há captação direta e ostensiva. Temos equipes de captadores distribuídos nos hotéis de propriedade do grupo, parques temáticos, parceiros comerciais e em determinadas praças, até nas ruas da cidade”.
O sócio da New Time também menciona os brindes das salas de vendas como um dos maiores custos da comercialização. “Outro ponto que interfere bastante é o fato de quase a totalidade das famílias que aceitam assistir à apresentação, recebem a contrapartida de um voucher brinde, que pode ser ingressos, refeições, kits físicos, combustível, diárias, etc “.
Mão de obra e comissionamento da equipe
A concorrência entre as operações para atrair os melhores profissionais do mercado também é apontada como um fator impulsionador de custo de marketing e vendas. Por conta desta competitividade, as operações cada vez devem oferecer melhores comissões, benefícios e, em alguns casos, até salários fixos.
“O mercado em constante crescimento há mais de 10 anos tem conseguido gerar mão de obra mais qualificada, porém, ainda abaixo do que o segmento absorve; desta forma, a remuneração de profissionais para fazer frente à concorrência em contratações tem sido aumentada. Assim, a verticalização em empresas do segmento pode não fazer sentido se não tiver grande porte, pois os custos desses profissionais podem ficar mais alto que a terceirização”, aponta Danilo.
João Paulo explica que uma operação de multipropriedade conta com a maior parte da composição da remuneração com base em comissões, com 5 ou 6 cargos comissionados (captador, líder de captação, supervisor de captação, consultor/motivador, supervisor/fechador e consultoria).
“Sem sombra de dúvidas, quando olhamos o custo total, o mais representativo é o custo com comissionamento geral. Como é necessária uma mão de obra muito especializada e que está muito escassa, para atrair bons profissionais é necessário mantermos bons percentuais de comissão. E, certamente, custa muito mais caro não ter essa equipe qualificada do que tê-la e pagá-la de forma justa, afinal todo o custo de estrutura, que não é pequeno (aluguel de show room, sistema, água e energia, etc.) pode se estender longamente caso a velocidade de vendas não seja a ideal”, conclui ele.
