A tecnologia transformou a forma como as empresas se posicionam no mercado. Plataformas de busca e ferramentas de publicidade digital abriram novas frentes para captar consumidores. No entanto, o uso dessas tecnologias também tem gerado distorções no ambiente concorrencial — e agora, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) estabeleceu um marco importante sobre o tema.
Empresas vêm utilizando marcas registradas por concorrentes como palavras-chave em campanhas de links patrocinados, com o objetivo de atrair consumidores que buscavam por marcas específicas. A prática, além de antiética, foi reconhecida pelo STJ como um ato de concorrência desleal, conforme decisão no Recurso Especial nº 2.012.895/SP.
Mais do que nunca, é essencial contar com assessoria jurídica especializada para monitorar a concorrência e agir rapidamente diante de possíveis infrações. “A inovação tecnológica deve ser aliada do crescimento ético e sustentável, não um meio para fraudar a confiança do consumidor”, pontua a advogada Júlia da Costa Ferreira.
O STJ entendeu que a aquisição de palavras-chave contendo marcas de terceiros configura concorrência parasitária, ao explorar a reputação alheia para atrair clientela; confusão do consumidor, que ao buscar por determinada marca, é direcionado a um concorrente sem perceber; violação do direito marcário, ao empregar sinais distintivos sem autorização e desvio indevido de clientela, em prejuízo à empresa titular da marca.
Outro ponto relevante da decisão foi a responsabilização não apenas do anunciante, mas também do provedor da plataforma de busca. O STJ afastou a aplicação do artigo 19 do Marco Civil da Internet, que geralmente isenta os provedores por conteúdos de terceiros, e entendeu que, nesse caso, a responsabilidade decorre da forma como os mecanismos de publicidade são operados e comercializados.
A Corte ainda definiu que tanto o provedor quanto o anunciante devem integrar o polo passivo da ação judicial, uma vez que a controvérsia envolve a relação contratual entre as partes.
“Ademais, é importante ressaltar que, segundo entendimento do STJ, o dano moral, nesses casos, prescinde de prova concreta. Ou seja, ele é presumido (in re ipsa) pela simples prática do ato ilícito — o uso indevido da marca já é suficiente para ensejar reparação”, completa a advogada Priscila Lustosa.
“As empresas precisam monitorar, através de uma assessoria jurídica especializada, o marketing digital dos seus concorrentes, de forma a assegurar que seus clientes não estão sendo desviados e, uma vez verificada a prática desleal, buscar a devida reparação”, conclui Júlia da Costa Ferreira.
