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Artigo de Felipe Touro, Gerente Corporativo de Receitas da Hotelaria Brasil
Na edição passada, William Jones trouxe abordagens relevantes sobre o tema de gestão estratégica de clientes, entre elas a disputa pelo cliente final, demonstrando que as estratégias de CRM (Customer Relationship Management) e Distribuição tem se tornado cada vez mais inseparáveis e vitais.
Vivemos em um momento no qual a quantidade e velocidade de informações que recebemos e compartilhamos é gigantesca e a variedade de recursos que clientes tem em mãos hoje, tais como, dispositivos móveis, sites que possibilitam o compartilhamento de avaliações e experiências, além daqueles que dão o comparativo de preços, todos estes contribuíram na forma como clientes tomam decisões. Ainda sob minha ótica, entendo que esta velocidade e quantidade de informações traz a nós novas possibilidades em relação a Revenue Management, pois a captação e gestão de dados pode ir muito além daquilo que se tem no sistema de gestão de sua propriedade (PMS) e a partir do momento em que dá-se a devida importância para isto, passa-se a ter ganhos maiores, podendo ter campanhas de vendas e marketing, por exemplo, ainda mais personalizadas, identificar comportamentos de compra diferentes e segmentações de mercado e clientes também mais avançadas.
Em sua definição clássica, Revenue Management (RM) é vender o produto certo, no momento certo, pelo preço certo, para o cliente certo e pelo canal de distribuição certo. E para que isto aconteça, é essencial que os fundamentos e políticas de Revenue Management sejam aplicadas corretamente, pois são estes que darão base também para definição das estratégicas de preço e melhores condições de vendas por segmento e tipo de cliente, cumprindo o seu principal papel que é maximizar e otimizar resultados de uma propriedade.
Agora, como estes esforços de CRM afetarão as estratégias e processos de RM? Segmentação de mercado é uma das coisas que um Revenue Manager mais preza e poder segmentar os clientes de acordo com o valor que eles representam para o hotel e desenvolver estratégias de RM específicas para cada tipo de cliente é apenas uma das inúmeras responsabilidades e atividades de RM essenciais e cruciais que devem ser respeitadas e que ajudarão a nortear o hotel a obter um resultado consistente nas campanhas de marketing e negociações comerciais, por exemplo. Isso, de certa forma, exige que propriedades cumpram regras de negócio e meçam o valor do ciclo do cliente, o que na minha visão e vivência não é exatamente simples, pois muitos hotéis, devido à maneira como os dados são coletados e registrados em seus sistemas, perdem qualificação e confiabilidade. Gestores devem se concentrar em identificar quem são os clientes mais valiosos, e seguindo a prática de RM, reservar a estes clientes mais fiéis e produtivos as melhores condições, negócios, tarifas e disponibilidade.
O desafio não é somente sob a ótica operacional, mas principalmente cultural, pois naturalmente atinge todos os níveis hierárquicos da empresa e de nada valerá os esforços de vendas, as estratégias discutidas e definidas em reuniões, se o gerenciamento e imputação dos dados dentro do sistema, seja ele PMS, RMS, CRM ou outro, for feita de forma desqualificada, uma vez que, isto poderá influenciar fortemente em uma tomada de decisão errada.
São vários os elementos que são fundamentais para o sucesso de gestão de receitas (RM), que por sua vez, deve-se considerar a otimização não apenas da receita, mas também da lucratividade. E isto significa analisar as receitas de outras áreas como alimentos e bebidas e eventos, por exemplo, juntamente com as informações de custo a fim de entender as contribuições de lucro por segmento de cliente. Acompanhar e analisar os segmentos de mercado ajuda a entender o desempenho do hotel, identificar mudanças no comportamento e produção do cliente, bem como, ajustar/definir a estratégia de preço quando necessário. E você? Já reavaliou a prática e estratégias de RM do seu hotel, hoje?
* Felipe Touro é Gerente Corporativo de Receitas da Hotelaria Brasil. Formado em Administração Hoteleira pelo Centro Universitário Senac e pós-graduando em Marketing e Gestão Comercial pela Business School São Paulo, tem passagens por empresas do trade hoteleiro e do segmento de T.I como Singulare Consultoria, Blue Tree Hotels, Grupo Pestana, PMWEB e Grupo Conectt nas áreas de marketing, vendas e revenue management.
