O período de Black Friday tem sido para a Aviva, plataforma de entretenimento detentora do parque aquático Hot Park e os destinos Rio Quente Resorts (GO) e Costa do Sauípe (BA), um dos mais emblemáticos do ano e não só pelas vendas do período. De olho no mercado, especialmente em grandes varejistas de outros setores que utilizam esse formato para vender, a Aviva foi pioneira no turismo com a criação de live commerce com a participação de celebridades de grande impacto e influência na data.
A iniciativa trouxe ótimos resultados. O total de receita do período de 17 a 27 de novembro, enquanto durou a campanha em suas duas fases, foi de R$ 44 milhões, crescimento de 92% em relação aos R$ 23 milhões do mesmo período em 2022. Os acessos ao site também foram 19% maior e a conversão quase triplicou, com um ROI (Return on Investment) 257% maior que no ano passado.
Para atingir estes resultados, a empresa foi além de vendas e promoções, levando conteúdo de qualidade, entretenimento e impacto social para potenciais clientes, além de tomar decisões que foram estratégicas, como a redução de duração em relação a do ano passado, de 45 para 10 dias, concentrando as vendas em um período menor. Com inventário de hotéis mais enxuto em 2024, por conta de algumas reformas tanto em Rio Quente quanto na Costa do Sauípe – conhecidas no setor hoteleiro como retrofit – e um ano com menos feriados, o foco foi cuidar da diária média para não reduzir a rentabilidade. A empresa avalia que 2022 foi um ano de “free sale” e anteciparam muito a demanda, portanto, este ano restringiram alguns períodos para ter inventário alocado para ser trabalhado no orçamento de 2024.
Black Friday com entretenimento
Reforçando sua essência de Entretenimento Total, em 2023, foram feitas lives surpresas nos perfis @rioquenteresorts, @costadosauipe e @hotpark no Instagram e uma “Super Live”, com apresentação de André Marques e participação do casal @lari&hugo, fenômeno no TikTok. A live teve dinâmicas surpresas para liberação de novos descontos e apostou no gatilho da nostalgia para aumentar a conexão das marcas da Aviva com a audiência, gerando empatia para despertar o interesse de compra dos produtos – seguindo a tendência de outras grandes marcas, especialmente do varejo – e usando os games como ponto de atração e entretenimento.
A transmissão principal aconteceu por uma plataforma de vídeo que segue um modelo importado da China, usando tecnologia para realizar a compra no mesmo ambiente do vídeo que oferece entretenimento. Os produtos da Aviva oferecem tantas possibilidades que uma live commerce já é um termo que não abarca o que realizaram. Buscando colocar entretenimento em tudo que fazem, a Aviva ofereceu, pelo segundo ano, quase que um programa de TV ao vivo.
No último ano, embalada pelo campeonato mundial de futebol feminino, a apresentação ficou por conta de Fernanda Gentil, que une entretenimento e esportes. Em 2023, com o foco na nostalgia dos programas de “game”, a escolha por André Marques foi natural, já que seu nome está fortemente conectado a este universo de jogos nostálgicos e sua imagem permeia a memória afetiva de uma geração que o acompanhou em novelas ou programas de variedades na televisão.
Com 9% a menos de investimento em mídia, em relação a 2022, por conta da antecipação de captação de leads, a estratégia também buscou impulsionar o volume de visitas e vendas da Black Friday com a contratação de 33 influenciadores digitais, mesclando perfis regionais, nacionais e celebridades de amplo alcance. O resultado foi percebido também nos indicadores da live. Em 2023, sua audiência foi 55% maior, com 115% do volume de visualizações e 271% do tempo médio de visualização, em comparação com o ano anterior.
Os indicadores de vendas também foram positivos. No dia da Black Friday, as vendas atingiram patamares maiores e, durante a live, elas dobraram durante e após a transmissão, em comparação com 2022. Considerando só vendas diretas no site, o volume triplicou, ocupando um lugar que era preenchido pelas OTA’s. Impulsionado por melhorias de usabilidade dos sites e do motor de reservas, o canal de vendas diretas ficou mais fortalecido – cerca de 36% maior no mix de distribuição, aumentando em 3 pontos percentuais a margem de lucro – e as ações de relacionamento direto cresceram dez vezes sua representatividade nas vendas do CRM, destacando a inteligência de investimento utilizada na campanha. O live commerce é usado pela companhia em várias outras oportunidades de venda importantes ao longo do ano, como Semana do Consumidor, Arraiô de Ofertas ou Resort Week.
“Turismo envolve longo planejamento e sonhos e as férias são um dos momentos mais esperados do ano. Não vendemos só com oferta de preço, é importante criar desejo para os destinos. Hoje, nossa fórmula de sucesso é constituída por conteúdo que crie desejo, explique sobre os destinos e apresente oportunidades únicas, como descontos. Nosso maior ganho é conseguir entregar entretenimento em todo o processo de compra”, salientou Alessandro Cunha, CEO da Aviva.
Para a Black Friday deste ano, o mercado de viagens teve destaque. Segundo estudo da Cielo, o setor de Turismo e Transportes foi responsável pela terceira maior alta, com 8,1% de crescimento na semana da Black Friday, atrás apenas dos setores de Óticas e Joalherias e Móveis, Eletro & Depto. O estudo aponta, ainda, que as vendas do varejo subiram 1,4%.
Engajamento interno e com a comunidade
O apoio à comunidade também faz parte do propósito da Aviva, com ações sociais entrando na agenda ESG da empresa. Nesta campanha de Black Friday, escolheram dar continuidade a uma parceria que começou em julho, na campanha “Inverno Hot” do Hot Park, com a ONG SP Invisível. Inclusive, essa campanha foi recentemente premiada no evento internacional LASOS 2023. Desta vez, para cada combo de três ingressos vendidos, o Hot Park doou o valor de uma ceia de Natal para a SP Invisível, responsável por preparar esses jantares e distribuírem à comunidade em situação de rua na capital paulista.
Com os resultados da campanha, serão entregues 1.130 ceias itinerantes em novembro e doadas 4.000 ceias em dezembro, durante os quatro grandes jantares de Natal promovidos pela SP Invisível.
