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Artigo de Lucimara Castro, com a colaboração de Luiz Gustavo Alves
Resumo do Contéudo:
- A hotelaria não enfrenta falta de pessoas, e sim falta de sentido e conexão nas equipes.
- A comunicação virou protocolo, reduzindo engajamento e impacto cultural.
- Apenas 23% dos colaboradores no mundo estão engajados — reflexo direto na experiência e nos resultados.
- A promessa da experiência se perde na operação quando não há propósito orientando atitudes.
- Processos criam padrão; propósito cria consistência e pertencimento.
- Tecnologia apoia, mas não substitui o elemento humano da hospitalidade.
- O verdadeiro diferencial competitivo está em lideranças que comunicam com coerência, escutam e inspiram.
Em um setor onde tudo começa e termina nas pessoas, falar sobre comunicação é, inevitavelmente, falar sobre propósito, e talvez seja justamente aí que resida uma das maiores lacunas da hotelaria contemporânea.
Nos últimos anos, acompanhando operações de multipropriedade e hotelaria tradicional, tenho observado um movimento silencioso, porém preocupante: a comunicação deixou de ser ponte e passou a ser protocolo, processos foram estruturados, scripts foram refinados, tecnologias foram implementadas, mas, paradoxalmente, a conexão humana se enfraqueceu.
Foi a partir dessa inquietação que convidei Luiz Gustavo Alves, conhecido no mercado como LG, para contribuir com esta reflexão, executivo com mais de duas décadas de atuação na hotelaria, ele traz uma provocação direta:
“Vivemos uma crise silenciosa no setor de serviços. Não é apenas uma crise de mão de obra. É uma crise de sentido.”
Essa percepção encontra respaldo em dados, apenas 23% dos colaboradores no mundo se declaram engajados no trabalho, enquanto empresas com alto engajamento apresentam até 23% mais lucratividade.
Em um setor intensivo em pessoas como a hotelaria, esse gap não é apenas cultural, é também financeiro.
Segundo LG, a comunicação, que deveria ser a principal ferramenta de construção de cultura, tem sido reduzida a transmissões operacionais, metas e indicadores.
“Trocamos a alegria de servir pelo peso de entregar, colaboradores se tornaram números. clientes, indicadores.”
Na prática, isso se traduz em ambientes onde se fala muito, mas se escuta pouco. Onde se orienta, mas não se inspira, onde se comunica, mas não se conecta.
Na hotelaria e especialmente na multipropriedade, onde a experiência é o principal ativo, esse desalinhamento impacta diretamente a percepção do cliente e a retenção de talentos.
Não por acaso, pesquisas mostram que 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma experiência superior, mas menos da metade afirma vivenciar essa consistência.
A experiência prometida no marketing muitas vezes se perde na operação e essa ruptura começa dentro das equipes.
LG traz ainda uma reflexão incômoda, mas necessária:
“Se o trabalho é apenas uma tarefa a cumprir, sem conexão com o propósito do negócio, por que alguém permaneceria?”
Essa pergunta expõe uma fragilidade estrutural do setor, muitos empreendimentos ainda buscam profissionais focados em resultado, mas negligenciam a construção de ambientes onde pessoas boas desejem ficar, crescer e pertencer.
Essa lógica ficou clara durante a abertura do Novotel Recife Marina, liderada por LG, antes mesmo da estabilização dos processos operacionais, a prioridade foi construir uma narrativa de propósito com a equipe.
“Na abertura do hotel, percebemos rapidamente que podíamos treinar processos em dias, mas cultura levaria muito mais tempo. Decidimos começar pelo sentido do servir. Falamos sobre hospitalidade, pertencimento e impacto humano antes de falar de indicadores. O resultado foi uma equipe mais engajada desde o início e uma experiência percebida mais consistente nas primeiras semanas de operação.”
O case reforça um ponto essencial: processos garantem padrão, mas propósito garante atitude.
Ao mesmo tempo, cresce a aposta na tecnologia como solução para desafios operacionais.
Automatizações, inteligência artificial e autoatendimento são avanços relevantes, mas não substituem o que é essencialmente humano.
“Quando passamos a acreditar que o humano é um gargalo, e não a essência do serviço, já não estamos mais no ramo da hospitalidade, mas da logística.”
A tecnologia deve potencializar a experiência, não desumanizá-la, e é a comunicação que garante esse equilíbrio, alinhando cultura, comportamento e entrega.
Nesse contexto, ressignificar o papel da comunicação dentro das organizações torna-se estratégico. Comunicação não é apenas o que é dito em reuniões ou treinamentos pontuais, mas o que se vive diariamente: no tom da liderança, na escuta ativa, no reconhecimento, na transparência e, principalmente, na coerência entre discurso e prática.
Quando bem conduzida, a comunicação cria pertencimento, e pertencimento gera algo que nenhuma estratégia isolada sustenta: consistência na experiência.
Talvez esse seja o verdadeiro ponto de virada da hotelaria: devolver significado ao trabalho de servir.
Estamos diante de uma mudança de paradigma.
O novo luxo da hospitalidade não será apenas infraestrutura ou tecnologia, mas a capacidade de gerar conexões genuínas, e inevitavelmente passa pela forma como nos comunicamos internamente.
Comunicação com propósito não se constrói em ações isoladas, mas em consistência.
É nesse ponto que treinamentos contínuos e ações estruturadas de engajamento ganham papel estratégico, mais do que capacitar tecnicamente, essas iniciativas fortalecem a cultura, promovem pertencimento e mantêm vivo o propósito no dia a dia da operação.
A constância desses movimentos é o que sustenta a essência da hospitalidade ao longo do tempo, garantindo que o servir continue fazendo sentido para quem entrega e para quem recebe.
- Lucimara Castro é Especialista em Necessidades Educacionais Especiais e Estudos da Linguagem, com carreira educacional na área da comunicação há 20 anos, com experiência prática e de ensino para mais de 10 mil alunos, no ensino superior, pós-graduação e treinamentos. Possui Pós-doutorado pela Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Doutora pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). Mestra pela Universidade Estadual do Centro-Oeste (UNICENTRO). Expertise e prática em treinamentos, consultoria e mentoria comunicacional, voltados ao desenvolvimento da linguagem pessoal e corporativa, além de know how há 20 ano, no Ensino e Atendimento Inclusivo.
- Executivo sênior em hotelaria, Luiz Gustavo Alves conta com mais de 20 anos de experiência liderando operações de grande porte, abertura de unidades, recuperação de ativos e gestão de portfólio, combinando disciplina financeira, governança operacional e desenvolvimento de lideranças para transformar complexidade em resultados escaláveis e sustentáveis. Atualmente, está atuando como Conselheiro do Recife Convention & Visitors Bureau e Gerente Geral do Novotel Recife Marina, também com passagens em algumas da principais redes hoteleiras do Brasil, como Grupo Tauá, Grupo Mabu, GJP Hotéis & Resorts (Grupo Wish), entre outras.
