Hospitalidade, entretenimento e gastronomia, utilizando o modelo de multipropriedade para fidelizar os clientes. Este é o formato de negócios da Gramado Parks hoje. Em apenas oito anos, o grupo lançou sete empreendimentos de multipropriedade, com quatro já em operação em Gramado (RS), três parques temáticos, com dois já em funcionamento em Gramado, e rodas-gigantes temáticas no Rio de Janeiro (RJ) e Foz do Iguaçu (PR), tornando-se uma das maiores empresas do segmento de turismo do Brasil.
Os diretores comercial e de marketing, Edson Cândido e Lísia Diehl, respectivamente, explicam os desafios enfrentados e como a Gramado Parks se estruturou para esta rápida expansão, os aprendizados e evoluções para desenvolver um modelo de multipropriedade sustentável.
Com oito anos de mercado e uma grande expansão nacional, com sete empreendimentos lançados, três parques e ainda rodas-gigantes, a Gramado Parks já estava estruturada para esse rápido crescimento?
Edson Cândido – O olhar Gramado Parks para o melhor modelo de expansão, alinhados com os aprendizados dos últimos anos e tendências do consumidor, já vinha sendo trabalhado mesmo antes da pandemia. A empresa decidiu que a hora de colocar sua remodelagem no ar era exatamente na pandemia. Com análise apurada das oportunidades no segmento de turismo e entretenimento com a demanda represada e o desejo latente das famílias por experiências personalizadas, diferenciadas e únicas, a Gramado Parks finalizou a estruturação do seu plano de negócios até 2025.
A Gramado Parks conta também com um portfólio de experiências diversificadas em hospitalidade, gastronomia diferenciada e entretenimento inesquecível, utilizando o conceito de múltiplos destinos para sua área de fidelização em Multipropriedade.
Lísia Diehl – Somos uma empresa de grande porte em faturamento e estrutura, mas uma Startup em mindset, no modelo de gestão e na cultura. Mais do que a velocidade ou sede por novos negócios, a Gramado Parks tem um olhar para “bons” projetos e quando boas oportunidades comerciais surgem, estando dentro da nossa visão estratégica de atuação, aceleramos.
Especificamente em relação a multipropriedade, quais os erros e aprendizados da Gramado Parks nesses anos?
Edson Cândido – Em oito anos, a Gramado Parks coleciona modelos de sucesso, com quatro empreendimentos entregues, dois em construção e um em lançamento. É importante lembrar que a Lei da Multipropriedade veio em 2018, após seis anos da explosão do segmento, já com regulação sobre os diversos aprendizados obtidos pelos players precursores no Brasil, como a Gramado Parks. Os aprendizados são diversos e passam pelos desafios inerentes ao seu tempo de desenvolvimento no país:
1. Concepção de projeto e formato de registro de incorporação: foi um grande desafio acertar a mão e construir com órgãos públicos e reguladores a dinâmica de incorporação para fracionados.
2. Investimento vs férias: o maior desafio foi compreender e construir nos times comerciais a diferença entre o setor imobiliário e o segmento de turismo. Obviamente, um patrimônio no modelo tradicional imobiliário, em cidades turísticas emblemáticas, tende a valorizar. Na multipropriedade, ainda é uma incógnita o mercado secundário. O que é importante ressaltar é que o modelo de multipropriedade é regido pelo segmento de turismo na entrega, seguindo premissas e distribuição hoteleira. Portanto, é um produto para experiências de férias, não para retorno financeiro.
Na sua jornada, a Gramado Parks entendeu o comportamento do mercado, as necessidades e desejos de seus clientes e a sinergia com a hotelaria e suas formas de operação. Isso trouxe aprendizados, revisões constantes na estratégia da empresa e culminou na decisão de transitar de incorporadora para turismo e entretenimento. A incorporadora passou a ser uma área da empresa.
3. Fluxo de caixa e estratégia de pricing: é comum o segmento divulgar altos números de VGVs, porém, é do nosso aprendizado que a curva de cancelamento se altera ao longo do tempo, gerando desequilíbrio no negócio. O cenário macroeconômico também afeta o fluxo de obra, com falta constante de insumos ou encarecimento de outros, o que exige adaptações do fluxo orçamentário para a entrega estar compatível com o produto vendido.
Pensando nisso, a Gramado Parks está lançando novas estratégias de pricing com foco em maior giro de caixa e menor tempo de parcelamento, preservando o fluxo de venda, valores de parcelas e padrão dos produtos, além de focar em mix entre cartão de crédito/crédito recorrente e boletos para securitização. O objetivo da empresa é equacionar ritmo de vendas, obra e revendas por cancelamento de forma a trazer mais sustentabilidade para o negócio, clientes e acionistas com mais inteligência financeira para o negócio.
4. Conceito Multilovers: preocupada com a longevidade, a Gramado Parks também está investindo fortemente no posicionamento dos benefícios de seus produtos no pós-vendas. Lançamos em julho o posicionamento “Escolha viver tudo”, fazendo alusão ao fato de que, na Gramado Parks, o proprietário não fica preso a um destino ou apartamento único. O objetivo é criar um grande movimento de conexão entre clientes e Gramado Parks, tornando-os embaixadores Multilovers Proprietários VIP das nossas marcas.
Lísia Diehl – Pela ótica do marketing e comunicação, nem considero como erros ou acertos, mas sim como aprendizados e com a maturidade de saber acompanhar as mudanças no ambiente de mercado. Acredito que a empresa evolui na maturidade do mix de comunicação, pensar como um todo na jornada e não apenas no lead ou captação, bem como no crescente foco de atenção em retenção, pós-vendas e fidelização de clientes.
Com esses aprendizados, o que mudou para realizar a viabilidade e estratégia comercial de um novo produto, como o Hydros Gramado? Como vocês definem o VGV do projeto, sendo um VGV Ativo e não um VGV alto ignorando os cancelamentos?
Edson Cândido – O Hydros Gramado, bem como o Namareh Carneiros, marcam movimentos da Gramado Parks a partir dos aprendizados vividos após seus quatro primeiros resorts em operação. É o aprendizado na prática, de ponta a ponta.
1. Planejamento de projeto, obra e execução faseados: Hydros são três fases, já Namareh são duas incorporações (Namareh Carneiros e Namareh Tamandaré), cada qual com duas fases. O objetivo é dar a tração de vendas, alinhada com a exposição de caixa e um bom planejamento de obra que entrega 100% das áreas comuns, porém, constrói os blocos de apartamentos por fases e áreas isoladas, sem afetar a vista e a experiência do cliente.
2. Espaço Multiuso: é comum empreendimentos de Multipropriedade que, ao longo da jornada, necessitem ser atualizados e adaptados. Afinal, são, costumeiramente, dois anos de vendas e dois a três anos de execução. Materialidades precisam ser ajustadas, designs atualizados, porém, qualquer mudança de projeto pode gerar um grande passivo jurídico para as empresas, que se potencializa pelo alto número de proprietários no modelo fracionado.
Dessa forma, o Hydros foi concebido com a incorporação dos blocos e da área multiuso separadamente, proporcionando que a empresa, ao longo desse tempo de comercialização e obra, faça benfeitorias e melhorias de projeto visando não apenas a venda inicial, mas a longevidade do empreendimento e a melhor entrega pela operação hoteleira alinhada com as tendências e experiências diversificadas.
Vocês enxergam que o mercado de multipropriedade está evoluindo e conseguindo aprender com os erros, como a Gramado Parks?
Lísia Diehl – Na visão Gramado Parks, com certeza! Nos preocupamos com uma abordagem transparente e ética, desde a venda até a entrega do produto final e a operação do mesmo. O fato de nossos hotéis serem todos próprios e nosso time de multipropriedade e de operações hoteleiras estarem no mesmo guarda-chuva nos posiciona numa visão mais clara que não se trata apenas de vender. Esperamos que todo mercado e demais empresas do segmento já estejam buscando jogar o mesmo jogo, afinal, isto impacta todo o ecossistema de multipropriedade no país.
A Gramado Parks conseguiu evoluir no processo de vendas, tanto na abordagem do promotor de marketing e nas salas de vendas? E no pós-vendas?
Edson Cândido – Ao criar a Gramado Parks Hospitalidade e Entretenimento, a empresa revitalizou todas as suas salas de vendas para o conceito de experiência, inovou ao retirar a tradicional recepção e lançou o mote de vendas Mundo Gramado Parks. Durante a jornada da promoção de vendas e da sala, o cliente vive intensamente o posicionamento de cada resort, parques e rodas, e mergulha em um mundo de possibilidades diferenciadas em que a sua Multipropriedade é o acesso/passaporte para viver intensamente cada experiência. A antiga captação passou a se chamar promoção de vendas, com ativações da marca em espaços interativos, dinâmicos e disruptivos em todos os seus pontos de prospecção espalhados pelas cidades onde atuamos.
Lísia Diehl – Temos um CRM muito forte e ativo, desde as ações transacionais, como lembretes de pagamentos, mas acima de tudo com as ações relacionais, reforçando o valor que tem um Proprietário VIP Gramado Parks. E nada melhor para o pós-vendas que a boa jornada do cliente no uso do empreendimento devido à sinergia de termos no mesmo grupo a posse e gestão operacional dos hotéis, garantindo a excelência no ponta a ponta.
Os novos canais de vendas começaram a ser mais explorados pelas operações de multipropriedade. Como é a experiência da Gramado Parks com esses canais?
Edson Cândido – A Gramado Parks se preocupa em testar novos modelos que a prepare para acessar públicos-alvo que não necessariamente estejam nos destinos turísticos em que opera, bem como o desenvolvimento de laboratórios de inovação com foco nas mudanças do comportamento do consumidor e das novas gerações para se manter competitiva e ter seu modelo de negócios sempre atualizado.
O Canal Digital foi profissionalizado em 2020 e alcançou, em dois anos, a marca de R$ 100 milhões em vendas. Não é somente um canal de venda virtual, a estrutura possui tecnologia de ponta, com automação de jornadas desde o primeiro cadastro, aquecimento e remarketing, além de uma estrutura de gestão de brilhar os olhos com data base, tráfego e criação linkados ao time comercial, para desenvolvimento e aprimoramento de algoritmos e propensão de novas vendas.
Lísia Diehl – O Mini Vac, outro canal disruptivo, é um exemplo vivo de que relacionamento e um cliente satisfeito gera resultado! O canal de “referral”, indicações, nos ajuda a combater o alto custo de investimento em captação de leads e já nasce com um lead quente, pois ele tem algo muito especial, o endosso aliado à experiência degustativa do proprietário VIP. A Gramado Parks tem uma operação comercial bem modernizada, que olha muito para a jornada digital e visamos diversificar as modalidades de interação e captação. Já estamos planejando novos pilotos interessantes para 2023.
Também iremos aproveitar a Black Friday este ano para lançar uma campanha para a multipropriedade, com foco em novos proprietários e recuperação da carteira através das ações pontuais com benefícios e surpresas durante todo o período, contamos com duas ações fundamentais para alcançar grandes resultados, montamos um time multidisciplinar, totalmente dedicado à iniciativa em uma war room diretamente do Hotel Buona Vitta especialmente para a ocasião, que acontece todo o mês de novembro.
